← Powrót do publikacji

Niebezpieczeństwo, seks, jedzenie. Pierwotne instynkty w przyciągniu uwagi odwiedzającego.

Adrian Narloch,

Niebezpieczeństwo, seks, jedzenie. Pierwotne instynkty w przyciągniu uwagi odwiedzającego.

Przemieszczając się wśród ulic polskich miast, na naszej drodze często spotykamy bilboardy reklamowe zawierające roznagliżowane kobiety, mające promować usługi lub produkty różnych biznesów. Co ciekawe, ten sposób reklamy wykorzystywany jest w kontekście bardzo szerokiego zakresu rodzajów działalności. Ponętne kobiety mogą reklamować zarówno usługi budowlane jak i rośliny lokalnej kwiaciarni. Nie trudno odgadnąć, że kierowane są one do męskiej grupy odbiorców. Czy jest to skuteczne? Okazuję się, że tak. I to na tyle, że może powodować wzrost wypadków.

Sytuacja jest podobna w przypadku witryn restauracji i cukierni. Świeżo przyrządzone, pachnące potrawy, sprawiają, że klienci przyciągani są do restauracji jak po nitce.

Dlaczego tak się dzieje?

Aby odpowiedzieć sobie na to pytanie, musimy sięgnąć do wiedzy o ewolucji mózgu człowieka na przestrzeni całej egzystencji gatunku. W dużym uproszczeniu, składa się on z trzech części

  1. Mózg gadzi - pierwsza i najbardziej prymitywna część mózgu. Odpowiada za podstawowe czynności życiowe takie jak oddychanie, praca serca, metabolizm, głód i pragnienia.
  2. Mózg ssaczy - odczuwanie emocji i nastrojów.
  3. Mózg myślący - najpóźniej rozwinięta część, odpowiadająca m.in. za planowanie, rozwiązywanie problemów, komunikację językiem.

Częścią, która odpowiada za wyżej wymienione mechanizmy jest mózg gadzi. Cała jego aktywność skupia się wokół naszego przetrwania jako gatunku, co sprawia, że nieprzerwanie stoi w gotowości do wszczęcia różnego rodzaju “alarmów” w sytuacjach naszego zagrożenia lub okazji do przetrwania/prokreacji.

Dla mózgu gadziego, najważniejszą osobą jesteś Ty. Liczą się wyłącznie bezpośrednie korzyści “tu i teraz”, spostrzeżone w wyniku ciągłego skanowania otoczenia.

Niebezpieczeństwo

Pierwotne mechanizmy naszego mózgu za wszelką cenę próbują powstrzymać nas przed zrobieniem czegokolwiek, co mogłoby w konsekwencji oznaczać dla nas krzywdę lub stratę. Nie musi to dotyczyć bezpośrednio nas - wystarczy, że będzie to scena w filmie akcji, gdzie bohater narażony jest na niebezpieczeństwo. Wszystkie systemy obronne mózgu pierwotnego biją na alarm, a emocjonalne przetwarzanie informacji pracuje na najwyższych obrotach.

Przykucie uwagi odwiedzającego za pomocą tego mechanizmu jest dość często stosowane w portalach informacyjnych, gdzie osiąga duże rezultaty w kontekście ilości kliknięć w zdjęcie przenoszące do artykułu z newsem.

Wypadek samochodowy
źródło: http://insider.foxnews.com/2016/04/06/illegal-immigrant-could-face-homicide-charge-car-crash-killed-firefighter-children

Sama wizualizacja skutków wypadku samochodowego w postaci obrażeń ciała powoduje zwrócenie uwagi w kierunku bodźca, jakim jest w tym przypadku zdjęcie.

Kolejnym przykładem są agencje ubezpieczeniowe. Na ich stronach internetowych możemy często znaleźć poruszające materiały marketingowe, których celem jest wywołanie określonych emocji. W stanie poczucia niebezpieczeństwa, systemu mózgu pierwotnego znajdują się w stanie podwyższonej czujności, dzięki którym o wiele mocniej zapamiętamy markę i usługę, którą w danej chwili oferuje. Wszelakie filmy, zdjęcia, cytaty, historie wykorzystujące ten zabieg sprawiają, że odwiedzający niemal natychmiastowo zwraca uwagę na komunikat kierowany ze strony agencji.

Billboard niebezpieczeństwo
Kampania Jetline i Allianz

Przeglądając sieć w poszukiwaniu materiałów do tej publikacji, napotkałem na wykorzystanie tego mechanizmu w reklamie… zakładu pogrzebowego. Trudno o bardziej przyziemny przykład, prawda?

Billboard zakład pogrzebowy
źródło: https://www.trojmiasto.pl/wiadomosci/Nietypowa-reklama-gdynskiego-zakladu-pogrzebowego-n117063.html

Seks

Dla naszego gadziego mózgu, prokreacja i wynajdywanie do niej okazji jest równie ważne, co zdobywania pożywienia. Przetrwanie gatunku to jedna z kluczowych kwestii. Wiemy już, że nagość i inne bodźce seksualne w bardzo silny sposób potrafią absorbować uwagę. Działa to nawet w przypadku bardzo subtelnych skojarzeń, które odbierane są przez nas podświadomie.

domeny
Panie rozbierają się coraz bardziej w określonych interwałach zarejestrowanych domen
rób to przy bankomacie
Rób to przy bankomacie :)
Leroy merlin reklama seks
Odważna kampania Leroy Merlin - Lepiej zrób to sam.

Jedzenie

Nie ulega wątpliwości, że jedzenie oznacza dla nas bezpośrednie przetrwanie. Wiele procesów w naszym mózgu funkcjonuje w zależności od czasu ostatniego posiłku, jego kaloryczności i mikroskładników w nim zawartych. Aby przyciągnąć uwagę użytkownika za pomocą jedzenia, nie wystarczy zdjęcie ludzi jedzących w restauracji. Musi ono przedstawiać jedzenie w sposób bezpośredni i oczywisty.

catering
Catering wars

Dla wzmocnienia efektu warto podciągnąć kolory, a w przypadku dań na gorąco, prezentacja powinna wskazywać na to, że posiłek jest jeszcze ciepły. To dlatego na ekranach w menu sieci restauracji takich jak KFC widać subtelne animowane “dymki” nad kanapkami, sugerujące, że jedzenie jest jeszcze gorące.

burger

Nie tylko restauracje mogą wspomagać swoją sprzedaż internetową za pomocą jedzenia. Również inne, powiązane biznesy mogą skorzystać tej metody m.in. dietetycy, trenerzy personalni, catering, wydawnictwa (okładki książek), lekarze, firmy sprzedające roboty pomocy kuchennej, sklepy itp.

Podsumowanie

Neuromarketing, jako gałąź marketingu, skupia się na aktywacji starego mózgu, a następnie dostarczaniu informacji o produkcie. Wyniki prowadzonych badań możemy zastosować również w marketingu internetowym. Witryna WWW firmy często jest pierwszym punktem styczności klienta z marką, o czym powtarzam wielokrotnie. Jeżeli istnieje sposób dzięki któremu możemy w komunikacie zawrzeć jakikolwiek element z wyżej wymienionych, istnieje duża szansa na jego lepsze zapamiętanie dzięki swojej dwuznaczności.

Na koniec jeszcze mały bonus z naszego rodzimego rynku :)

burger

Żródła:

Neuro Web Design: What Makes Them Click? Susan M. Weinschenk


Adrian Narloch - Specjalista ds. marketingu stron internetowych

Mam nadzieję, że spodobał Ci się ten wpis!

Z chęcią dowiem się jakie są Twoje przemyślenia na ten temat - koniecznie zostaw je w komentarzu. Zapraszam Cię też na mojego Facebooka oraz Instagrama, jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej.